___Директор по технологии и качеству нашей компании “ТехноИнжениринг.РФ” пишет для повышения квалификации специалистов ОТК:
___Экономисты, по-видимому, склонны руководствоваться умозрительной моделью потребностей и желаний потребителя, напоминающей пирог. Чем больше кусков от этого пирога отрезается, тем меньше его остается. Они считают, что человек ограничен в своих потребностях и желаниях. Современные исследователи психологии потребителя, однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио. Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого «пирога». Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и других развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь.
___Принцип гештальта:
___Основоположники этого принципа (М. Вертхаймер, В. Келер, К. Левин и др.) считали, что люди склонны воспринимать окружающий мир в виде упорядоченных целостных конфигураций, а не отдельных фрагментов. Образно говоря, человек изначально воспринимает лес вообще и, лишь затем может выделить отдельные деревья как части целого. Такие конфигурации и получили название “гештальтов”. На базе исследований восприятия были сформулированы два основополагающих принципа.
___Принцип взаимодействия фигуры и фона — гласит, что каждый гештальт воспринимается как фигура, имеющая четкие очертания и выделяющаяся в данный момент из окружающего мира, представляющего собой по отношению к фигуре более размытый и недифференцированный фон. Формирование фигуры означает проявление интереса к чему-либо и сосредоточение внимания на данном объекте с целью удовлетворения возникшего интереса; закон равновесия, базируется на том, что человеческая психика, стремится к максимальному состоянию стабильности. Это означает, что, выделяя фигуру из фона, люди обычно стремятся придать ей наиболее “удобоваримую”, с точки зрения удовлетворения изначального интереса, форму. Форма такого рода характеризуется простотой, регулярностью, близостью и завершенностью.
___На базе этого была разработана теория цикла контакта. Согласно данной модели весь процесс взаимодействия индивида с фигурой — от момента возникновения спонтанного интереса до полного его удовлетворения включает в себя шесть стадий: ощущение (спонтанный интерес к объекту носит характер смутного, неопределенного ощущения, часто беспокойства, тем самым, вызывая начальное напряжение); осознавание (насыщение фигуры значимым содержанием, ее конкретизация и идентификация, усиление внимания к объекту); энергию (если выделенная в результате осознавания из фона фигура оказывается значимой для субъекта, то изначальный интерес стимулируется, а напряжение не только не снижается, а, напротив, возрастает, постепенно приобретая характер “заряженной энергией озабоченности”); действие (индивид переходит от собственно восприятия к попыткам активно воздействовать на вызвавшую интерес фигуру); контакт (в результате действия, направленного на вызвавшую интерес фигуру, возникает максимально насыщенное переживание, в рамках которого интегрируются впечатления, полученные от сенсорного осознавания и моторного акта); разрешение – предполагает рефлексию опыта, полученного на стадии контакта, и его интеграцию на внутриличностном уровне.
___По завершении цикла контакта фигура перестает быть актуальной и привлекать к себе внимание — гештальт завершается, что то же самое, разрушается. В результате возникает возможность нового ощущения и возобновления цикла. С точки зрения гештальтпсихологии вся жизнь человека представляет собой непрерывную цепь таких циклов. Левин исходил из того, что личность живет и развивается в психологическом поле окружающих ее предметов, каждый из которых имеет определенный заряд (валентность). Его эксперименты доказывали, что для каждого человека эта валентность имеет свои знак, хотя в то же время существуют такие предметы, которые для всех имеют одинаково притягательную или отталкивающую силу воздействуя на человека, предметы вызывают в нем потребности, которые Левин рассматривал как своего рода энергетические заряды, вызывающие напряжение человека. В этом состоянии человек стремится к разрядке, т. е. к удовлетворению собственной потребности.
___Принцип «айсберга»:
___Психика человека устроена по принципу айсберга: сознательное занимает лишь его верхушку, примерно 10%. Остальные 90% составляет бессознательное, или подсознание. Как показали исследования, решение о покупке человек принимает на 80% под влиянием иррациональных факторов, т. е. под влиянием подсознания. Говоря о репутации, тарифах и рекомендациях, мы рассматриваем аргументы, относящиеся только лишь к области сознания. А что же бессознательное? Какие аргументы подходят для него? Когда оно включается в процесс анализа ситуации? Голая информация для подсознания значит очень мало — наше бессознательное очень практично, приземленно и не воспринимает логику. Есть поговорка: «Язык дан человеку, чтобы скрыть свои мысли». Но… только от сознания! Бессознательное легко прочитывает истинное положение вещей. Основную информацию оно (подсознание) начинает считывать при непосредственном контакте с другой личностью. Какова эта информация? Исследования профессора Калифорнийского университета доктора Альберта Меграбяна показали, что при первой встрече человек доверяет тому, что сказано, т. е. самой информации, на 7%; каким образом это было сказано — интонация, темп речи, громкость и т. д. — на 38% и на 55% — тому, что видит при этом: мимика, позы, жесты, — всему тому, что принято называть «языком тела». Парадоксально, что наиболее значимая для построения дальнейших отношений информация практически не осознается ни отправителем, ни получателем, так как доказано, что лучше всего осознается то, что человек говорит, значительно хуже, как говорит, и практически не осознается «язык тела». Эмоции возникают внутри. Они представляют собой сложный элемент психики потребителя, но очень значимый для предприятий, ориентированных на потребителей.
___Принцип динамичности:
___Мотивы у разных людей почти бесконечно варьируют, причем не только по форме, но и по существу. Ни четыре желания, ни восемь пристрастий, ни любое их возможное сочетание, даже с расширениями и вариациями, не представляются достаточными для объяснения бесконечного разнообразия целей, к достижению которых стремится множество смертных.
___Мотивы взрослого человека – бесконечно разнообразные и самоподдерживающиеся функциональные системы. Они вырастают из предшествующих систем, но функционально независимы от них. Здесь происходит то же, что и с развивающимся ребенком: ребенок постепенно отказывается от зависимости от своих родителей, проявляет собственную волю, становится самостоятельным, действует по собственному усмотрению и живет дольше родителей — то же верно и для мотивов. Каждый мотив имеет вполне определенное происхождение, лежащее, возможно, в инстинктах либо, что более вероятно, в органических потребностных состояниях младенчества. С хронологической точки зрения, можно выявить эти первоисточники всех целей взрослого человека в младенчестве, но когда человек взрослеет, связь рвется. Если и остаются какие-то узы, то разве что исторические, но не функциональные.
___Мотивация всегда современна. Жизнь современных Афин продолжает жизнь древнего города, но ни в каком смысле не зависит от ее прежнего «хода». Жизнь дерева продолжает жизнь семечка, но семечко более не питает и не поддерживает целое выросшее дерево. Более ранние цели приводят к более поздним, но человек отказывается от них в пользу последних.
___Уильяму Джеймсу принадлежит занятная доктрина, которая до сих пор вызывает невероятное удивление — доктрина временности инстинктов. Согласно этой теории — всякий инстинкт появляется только один раз за всю жизнь, после чего сразу же исчезает, превращаясь в привычку. Если инстинкты и существуют, то нет никаких сомнений в их судьбе: ни один инстинкт не может сохранить в неприкосновенности свою побудительную силу после того, как он абсорбирован и переработан под влиянием обучения.
___Образ и символика:
___С древнейших времен люди привыкли придавать символике особое значение и отождествлять символ с его носителем. Двадцатый век не стал исключением из этого правила. Вздыбленный горячий жеребец на эмблеме Феррари или стремительный ягуар на капоте автомобиля одноименной марки – эти символы для потребителя не менее важны, чем длинный список технических характеристик автомобиля.
___Эмблема часто подсказывается самой жизнью, в других случаях она является воплощением мечты о некоем идеале. Так, на одном из древних дворянских гербов изображен дикий вепрь. Предание гласит: однажды славный рыцарь во время охоты спас от нападения разъяренного кабана прекрасную знатную даму, женился на ней и положил, таким образом, основание династии. Это случай, так сказать, эмблемы от жизни. Примеров же эмблем-идеалов множество, один из них – нынешний российский герб – двуглавый орел, символизирующий диалог и взаимопроникновение Востока и
___Запада и историческую роль России в этом великом синтезе. Правда, это лишь одно из значений многогранного символа. Существует и третий вариант, когда эмблема констатирует факт, в условной форме отражает сложную внутреннюю суть явления. Таково большинство государственных гербов. Есть и четвертый вариант: символ рождается просто по аналогии, по случайному совпадению, как мимолетный, иногда ироничный намек. Всем известна эмблема компании “Шелл” – раковина морского гребешка. Она встречается на материковых отмелях, шельфах, где располагаются нефтяные скважины этой компании. Часто самый простой символ содержит в себе целую философию, хотя основная его задача – запомниться потребителям.
___Символ должен быть: красивым, вызывающим приятные ассоциации; в меру загадочным; обладающим изящным подтекстом, легендой, расшифровка которой может подогреть интерес потребителя. Может ли серьезный бизнесмен присвоить своей фирме эмблему в виде надкушенного яблока? Оказывается, может. Надкушенное яблоко – символ “Эппл Компьютер” – компании, достоинство которой никто не посмеет поставить под сомнение. Фрукт не раз вызывал недоуменные вопросы, причем не только у непосвященных. Даже бывший вице -президент компании Жан- Луи Г асси заметил как-то, что наличие яблока в эмблеме – это одна из самых больших загадок. Согласно легенде, всему виной яблочные огрызки, усеявшие пол. Того Самого Гаража в Силиконовой Долине штата Калифорния, где Стив Джобс и Стефан Возняк 1 апреля 1976 года собрали первый в истории персональный компьютер. Спустя год гуру Силиконовой Долины Реджис Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Оказывается, это символ греха и знания, надежды и анархии, как определил его тот же Жан Луи Гасси, добавляя, что о более удачном символе для предприятия по производству компьютеров нельзя и мечтать.
___Одно из наиболее удачных дизайнерских решений применили при разработке товарного знака “Мерседес-Бенц” (заводы, производящие автомашины этой марки, ныне входят в состав международного концерна “Даймлер-Крайслер”). Это трехконечная звезда в круге. Согласно преданию, звезда придумана одним из основателей марки, Готлибом Даймлером. Выдающийся инженер, создатель одного из первых автомобилей, мечтал видеть эту звезду над заводами своей компании как символ грядущего превосходства двигателей внутреннего сгорания в трех стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера Карл Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причем последний приобрел и новое звучание: единство трех стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Символы-аналогии весьма распространены. Они, так или иначе, напоминают о профиле предприятия. Весьма оригинальный пример использования принципа аналогии эмблема шведского концерна SKF, выпускающего автомашины “Вольво”. Круг с вектором движения (вперед и вверх) иллюстрирует название марки (volvo по-латыни – “вращаюсь”). Образ колеса, столь распространенный в автопромышленности, получает неожиданную трактовку. Ведь именно кольцо со стрелкой отличает астрологический символ Марса и алхимический – железа (намек на отличную шведскую сталь). Более того, этим же знаком обозначается и мужской пол. Трудно представить себе более яркое подтверждение мужественности, чем обладание автомобилем с подобной эмблемой на капоте.
___Принцип гештальта:
___Основоположники этого принципа (М. Вертхаймер, В. Келер, К. Левин и др.) считали, что люди склонны воспринимать окружающий мир в виде упорядоченных целостных конфигураций, а не отдельных фрагментов. Образно говоря, человек изначально воспринимает лес вообще и, лишь затем может выделить отдельные деревья как части целого. Такие конфигурации и получили название “гештальтов”. На базе исследований восприятия были сформулированы два основополагающих принципа.
___Принцип взаимодействия фигуры и фона — гласит, что каждый гештальт воспринимается как фигура, имеющая четкие очертания и выделяющаяся в данный момент из окружающего мира, представляющего собой по отношению к фигуре более размытый и недифференцированный фон. Формирование фигуры означает проявление интереса к чему-либо и сосредоточение внимания на данном объекте с целью удовлетворения возникшего интереса; закон равновесия, базируется на том, что человеческая психика, стремится к максимальному состоянию стабильности. Это означает, что, выделяя фигуру из фона, люди обычно стремятся придать ей наиболее “удобоваримую”, с точки зрения удовлетворения изначального интереса, форму. Форма такого рода характеризуется простотой, регулярностью, близостью и завершенностью.
___На базе этого была разработана теория цикла контакта. Согласно данной модели весь процесс взаимодействия индивида с фигурой — от момента возникновения спонтанного интереса до полного его удовлетворения включает в себя шесть стадий: ощущение (спонтанный интерес к объекту носит характер смутного, неопределенного ощущения, часто беспокойства, тем самым, вызывая начальное напряжение); осознавание (насыщение фигуры значимым содержанием, ее конкретизация и идентификация, усиление внимания к объекту); энергию (если выделенная в результате осознавания из фона фигура оказывается значимой для субъекта, то изначальный интерес стимулируется, а напряжение не только не снижается, а, напротив, возрастает, постепенно приобретая характер “заряженной энергией озабоченности”); действие (индивид переходит от собственно восприятия к попыткам активно воздействовать на вызвавшую интерес фигуру); контакт (в результате действия, направленного на вызвавшую интерес фигуру, возникает максимально насыщенное переживание, в рамках которого интегрируются впечатления, полученные от сенсорного осознавания и моторного акта); разрешение – предполагает рефлексию опыта, полученного на стадии контакта, и его интеграцию на внутриличностном уровне.
___По завершении цикла контакта фигура перестает быть актуальной и привлекать к себе внимание — гештальт завершается, что то же самое, разрушается. В результате возникает возможность нового ощущения и возобновления цикла. С точки зрения гештальтпсихологии вся жизнь человека представляет собой непрерывную цепь таких циклов. Левин исходил из того, что личность живет и развивается в психологическом поле окружающих ее предметов, каждый из которых имеет определенный заряд (валентность). Его эксперименты доказывали, что для каждого человека эта валентность имеет свои знак, хотя в то же время существуют такие предметы, которые для всех имеют одинаково притягательную или отталкивающую силу воздействуя на человека, предметы вызывают в нем потребности, которые Левин рассматривал как своего рода энергетические заряды, вызывающие напряжение человека. В этом состоянии человек стремится к разрядке, т. е. к удовлетворению собственной потребности.
___Принцип «айсберга»:
___Психика человека устроена по принципу айсберга: сознательное занимает лишь его верхушку, примерно 10%. Остальные 90% составляет бессознательное, или подсознание. Как показали исследования, решение о покупке человек принимает на 80% под влиянием иррациональных факторов, т. е. под влиянием подсознания. Говоря о репутации, тарифах и рекомендациях, мы рассматриваем аргументы, относящиеся только лишь к области сознания. А что же бессознательное? Какие аргументы подходят для него? Когда оно включается в процесс анализа ситуации? Голая информация для подсознания значит очень мало — наше бессознательное очень практично, приземленно и не воспринимает логику. Есть поговорка: «Язык дан человеку, чтобы скрыть свои мысли». Но… только от сознания! Бессознательное легко прочитывает истинное положение вещей. Основную информацию оно (подсознание) начинает считывать при непосредственном контакте с другой личностью. Какова эта информация? Исследования профессора Калифорнийского университета доктора Альберта Меграбяна показали, что при первой встрече человек доверяет тому, что сказано, т. е. самой информации, на 7%; каким образом это было сказано — интонация, темп речи, громкость и т. д. — на 38% и на 55% — тому, что видит при этом: мимика, позы, жесты, — всему тому, что принято называть «языком тела». Парадоксально, что наиболее значимая для построения дальнейших отношений информация практически не осознается ни отправителем, ни получателем, так как доказано, что лучше всего осознается то, что человек говорит, значительно хуже, как говорит, и практически не осознается «язык тела». Эмоции возникают внутри. Они представляют собой сложный элемент психики потребителя, но очень значимый для предприятий, ориентированных на потребителей.
___Принцип динамичности:
___Мотивы у разных людей почти бесконечно варьируют, причем не только по форме, но и по существу. Ни четыре желания, ни восемь пристрастий, ни любое их возможное сочетание, даже с расширениями и вариациями, не представляются достаточными для объяснения бесконечного разнообразия целей, к достижению которых стремится множество смертных.
___Мотивы взрослого человека – бесконечно разнообразные и самоподдерживающиеся функциональные системы. Они вырастают из предшествующих систем, но функционально независимы от них. Здесь происходит то же, что и с развивающимся ребенком: ребенок постепенно отказывается от зависимости от своих родителей, проявляет собственную волю, становится самостоятельным, действует по собственному усмотрению и живет дольше родителей — то же верно и для мотивов. Каждый мотив имеет вполне определенное происхождение, лежащее, возможно, в инстинктах либо, что более вероятно, в органических потребностных состояниях младенчества. С хронологической точки зрения, можно выявить эти первоисточники всех целей взрослого человека в младенчестве, но когда человек взрослеет, связь рвется. Если и остаются какие-то узы, то разве что исторические, но не функциональные.
___Мотивация всегда современна. Жизнь современных Афин продолжает жизнь древнего города, но ни в каком смысле не зависит от ее прежнего «хода». Жизнь дерева продолжает жизнь семечка, но семечко более не питает и не поддерживает целое выросшее дерево. Более ранние цели приводят к более поздним, но человек отказывается от них в пользу последних.
___Уильяму Джеймсу принадлежит занятная доктрина, которая до сих пор вызывает невероятное удивление — доктрина временности инстинктов. Согласно этой теории — всякий инстинкт появляется только один раз за всю жизнь, после чего сразу же исчезает, превращаясь в привычку. Если инстинкты и существуют, то нет никаких сомнений в их судьбе: ни один инстинкт не может сохранить в неприкосновенности свою побудительную силу после того, как он абсорбирован и переработан под влиянием обучения.
___Образ и символика:
___С древнейших времен люди привыкли придавать символике особое значение и отождествлять символ с его носителем. Двадцатый век не стал исключением из этого правила. Вздыбленный горячий жеребец на эмблеме Феррари или стремительный ягуар на капоте автомобиля одноименной марки – эти символы для потребителя не менее важны, чем длинный список технических характеристик автомобиля.
___Эмблема часто подсказывается самой жизнью, в других случаях она является воплощением мечты о некоем идеале. Так, на одном из древних дворянских гербов изображен дикий вепрь. Предание гласит: однажды славный рыцарь во время охоты спас от нападения разъяренного кабана прекрасную знатную даму, женился на ней и положил, таким образом, основание династии. Это случай, так сказать, эмблемы от жизни. Примеров же эмблем-идеалов множество, один из них – нынешний российский герб – двуглавый орел, символизирующий диалог и взаимопроникновение Востока и
___Запада и историческую роль России в этом великом синтезе. Правда, это лишь одно из значений многогранного символа. Существует и третий вариант, когда эмблема констатирует факт, в условной форме отражает сложную внутреннюю суть явления. Таково большинство государственных гербов. Есть и четвертый вариант: символ рождается просто по аналогии, по случайному совпадению, как мимолетный, иногда ироничный намек. Всем известна эмблема компании “Шелл” – раковина морского гребешка. Она встречается на материковых отмелях, шельфах, где располагаются нефтяные скважины этой компании. Часто самый простой символ содержит в себе целую философию, хотя основная его задача – запомниться потребителям.
___Символ должен быть: красивым, вызывающим приятные ассоциации; в меру загадочным; обладающим изящным подтекстом, легендой, расшифровка которой может подогреть интерес потребителя. Может ли серьезный бизнесмен присвоить своей фирме эмблему в виде надкушенного яблока? Оказывается, может. Надкушенное яблоко – символ “Эппл Компьютер” – компании, достоинство которой никто не посмеет поставить под сомнение. Фрукт не раз вызывал недоуменные вопросы, причем не только у непосвященных. Даже бывший вице -президент компании Жан- Луи Г асси заметил как-то, что наличие яблока в эмблеме – это одна из самых больших загадок. Согласно легенде, всему виной яблочные огрызки, усеявшие пол. Того Самого Гаража в Силиконовой Долине штата Калифорния, где Стив Джобс и Стефан Возняк 1 апреля 1976 года собрали первый в истории персональный компьютер. Спустя год гуру Силиконовой Долины Реджис Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Оказывается, это символ греха и знания, надежды и анархии, как определил его тот же Жан Луи Гасси, добавляя, что о более удачном символе для предприятия по производству компьютеров нельзя и мечтать.
___Одно из наиболее удачных дизайнерских решений применили при разработке товарного знака “Мерседес-Бенц” (заводы, производящие автомашины этой марки, ныне входят в состав международного концерна “Даймлер-Крайслер”). Это трехконечная звезда в круге. Согласно преданию, звезда придумана одним из основателей марки, Готлибом Даймлером. Выдающийся инженер, создатель одного из первых автомобилей, мечтал видеть эту звезду над заводами своей компании как символ грядущего превосходства двигателей внутреннего сгорания в трех стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера Карл Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причем последний приобрел и новое звучание: единство трех стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Символы-аналогии весьма распространены. Они, так или иначе, напоминают о профиле предприятия. Весьма оригинальный пример использования принципа аналогии эмблема шведского концерна SKF, выпускающего автомашины “Вольво”. Круг с вектором движения (вперед и вверх) иллюстрирует название марки (volvo по-латыни – “вращаюсь”). Образ колеса, столь распространенный в автопромышленности, получает неожиданную трактовку. Ведь именно кольцо со стрелкой отличает астрологический символ Марса и алхимический – железа (намек на отличную шведскую сталь). Более того, этим же знаком обозначается и мужской пол. Трудно представить себе более яркое подтверждение мужественности, чем обладание автомобилем с подобной эмблемой на капоте.
___
___________________________________________
P.S.
___Уважаемый читатель!!! Уверен, что эта интересная информация будет очень полезна для Вас, избавив от множества проблем в повседневной жизни. В знак благодарности, прошу Вас поощрить скромного автора незначительной суммой денег.
___Конечно, Вы можете этого и не делать. В то же время подмечено, что в жизни есть баланс. Если сделать кому-то добро, то оно вернётся к Вам через определённое время в несколько большем количестве. А если сделать человеку зло, то оно возвращается в очень скором времени и значительно большим.
___Предлагаю сделать свой посильный вклад (сумму можно менять):
___
____________________________________________
