___Директор по технологии и качеству нашей компании “ТехноИнжениринг.РФ” пишет для повышения квалификации специалистов ОТК:
___Желаемое качество товара — если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.
___Привлекающее или волнующее качество товара — представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены, например, получив шампанское, находясь в приемной какой-либо компании или стоя в очереди на регистрацию в гостинице. При этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, шоколад в гостиничном номере когда-то ошеломлял, а теперь его воспринимают как норму.
___Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого качества товара. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.
___Если вы планируете замерять уровень удовлетворенности ваших потребителей, вам следует точно определить, что вы замеряете. Вы не можете просто спрашивать: «Вы удовлетворены продукцией – компании “ТехноИнжениринг.РФ”?».
___Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.
___Полосы или зоны толерантности потребителей определяют идеальный, ожидаемый и неприемлемый уровни исполнения товара, что труднее выявлять и требует больше времени. Так, если главный приоритет путешествия в автобусе – пунктуальное прибытие, а на втором месте – удобное место, то при выявлении деталей может выясниться, что идеальный уровень – прибытие точно во время, но ожидаемый уровень обслуживания мог бы быть значительно ниже. Можно допустить, например, что 10%-опоздание (12 минут для двухчасовой поездки) – это приемлемый уровень обслуживания, но опоздание на 20% (24 минуты) – уже уровень неприемлемый.
___В логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных – основное, количественное. Основными задачами качественного исследования, которое носит поисковый характер, являются выявление состава группы принятия решения и установок его членов, что необходимо для формировании точной выборки основного исследования и корректного вопросника. Таким образом можно удостовериться в том, что в количественном исследовании: будут задаваться нужные вопросы; вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара; будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.
___Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию: участники группы решения о покупке; критерии принятия решения о покупке; приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей; оценка поставщика товара по приоритетным факторам; сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области; тенденции потребностей в перспективе.
___Цель основного – количественного исследования – замеры восприятия потребителями деятельности организации. Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив «галочки» в соответствующих местах. Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: «прекрасно», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо». Однако, если на все вопросы получен ответ – «хорошо», то: означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей? как сравнить деятельность отеля с конкурирующими отелями? При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно, принимает во внимание оба эти фактора. Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей – выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей.
___В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать: вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках; вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки; вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки; вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки; проективные вопросы, выявляющие имидж компании. Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности своей организации с деятельностью основных конкурентов.
___Профессионально спроектированное исследование, помимо решения задач по оценке удовлетворенности потребителей, помогает выявить различные приоритеты для улучшений в системе управления качеством организации. На представленном графике наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию «отзывчивость», т.е. это показатель, по которому потребители менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения – «надежность
___Используя такую простую оценочную шкалу и наглядное представление результатов, легче увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так как он «делает лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей» и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка.
___Привлекающее или волнующее качество товара — представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены, например, получив шампанское, находясь в приемной какой-либо компании или стоя в очереди на регистрацию в гостинице. При этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, шоколад в гостиничном номере когда-то ошеломлял, а теперь его воспринимают как норму.
___Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого качества товара. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.
___Если вы планируете замерять уровень удовлетворенности ваших потребителей, вам следует точно определить, что вы замеряете. Вы не можете просто спрашивать: «Вы удовлетворены продукцией – компании “ТехноИнжениринг.РФ”?».
___Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.
___Полосы или зоны толерантности потребителей определяют идеальный, ожидаемый и неприемлемый уровни исполнения товара, что труднее выявлять и требует больше времени. Так, если главный приоритет путешествия в автобусе – пунктуальное прибытие, а на втором месте – удобное место, то при выявлении деталей может выясниться, что идеальный уровень – прибытие точно во время, но ожидаемый уровень обслуживания мог бы быть значительно ниже. Можно допустить, например, что 10%-опоздание (12 минут для двухчасовой поездки) – это приемлемый уровень обслуживания, но опоздание на 20% (24 минуты) – уже уровень неприемлемый.
___В логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных – основное, количественное. Основными задачами качественного исследования, которое носит поисковый характер, являются выявление состава группы принятия решения и установок его членов, что необходимо для формировании точной выборки основного исследования и корректного вопросника. Таким образом можно удостовериться в том, что в количественном исследовании: будут задаваться нужные вопросы; вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара; будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.
___Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию: участники группы решения о покупке; критерии принятия решения о покупке; приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей; оценка поставщика товара по приоритетным факторам; сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области; тенденции потребностей в перспективе.
___Цель основного – количественного исследования – замеры восприятия потребителями деятельности организации. Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив «галочки» в соответствующих местах. Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: «прекрасно», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо». Однако, если на все вопросы получен ответ – «хорошо», то: означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей? как сравнить деятельность отеля с конкурирующими отелями? При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно, принимает во внимание оба эти фактора. Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей – выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей.
___В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать: вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках; вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки; вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки; вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки; проективные вопросы, выявляющие имидж компании. Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности своей организации с деятельностью основных конкурентов.
___Профессионально спроектированное исследование, помимо решения задач по оценке удовлетворенности потребителей, помогает выявить различные приоритеты для улучшений в системе управления качеством организации. На представленном графике наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию «отзывчивость», т.е. это показатель, по которому потребители менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения – «надежность
___Используя такую простую оценочную шкалу и наглядное представление результатов, легче увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так как он «делает лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей» и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка.
___
___________________________________________
P.S.
___Уважаемый читатель!!! Уверен, что эта интересная информация будет очень полезна для Вас, избавив от множества проблем в повседневной жизни. В знак благодарности, прошу Вас поощрить скромного автора незначительной суммой денег.
___Конечно, Вы можете этого и не делать. В то же время подмечено, что в жизни есть баланс. Если сделать кому-то добро, то оно вернётся к Вам через определённое время в несколько большем количестве. А если сделать человеку зло, то оно возвращается в очень скором времени и значительно большим.
___Предлагаю сделать свой посильный вклад (сумму можно менять):
___
____________________________________________
